Jusqu’à récemment encore, l’attente des citoyens en matière de changement, qu’il soit social, sociétal, ou environnemental, était essentiellement tournée vers l’État. Mais devant la résurgence des catastrophes climatiques ces dernières années, un changement de paradigme est à l’œuvre, et il s’est renforcé avec la crise sanitaire : les citoyens éclairés ont pris conscience que le changement ne pourrait se faire qu’à travers eux et comptent sur les entreprises pour en être les relais collectifs visibles. En jeu, la possibilité de consommer mieux, en respectant le monde qui les entoure. En conséquence, les entreprises doivent opérer un changement de cap aussi nécessaire qu’attendu, entraînant dans leur sillage tout un écosystème économique.

L’émergence du « nouveau consommateur »

Ce qu’il est intéressant de voir pour bien comprendre la mécanique à l’œuvre, c’est que ces citoyens sont à la fois des salariés (ou futurs salariés d’organisation) et les clients finaux qui feront l’acquisition d’un bien ou d’un service auprès d’une entreprise. Cette position de consommateurs-acteurs leur confère un rôle de moteur du changement, à l’heure où l’on se dit que la demande peut conditionner l’offre. Une grande enseigne de distribution en a d’ailleurs récemment fait son slogan (« Place au nouveau consommateur »), ancrant ainsi une nouvelle réalité :

Les citoyens se placent désormais en acheteurs responsables, et imposent aux entreprises d’être alignées sur ces valeurs et d’être dans une nouvelle dynamique de responsabilité.

Isabelle Bastide, Présidente de PageGroup

Car si les questions de RSE sont déjà largement intégrées dans les plus grandes entreprises françaises, il apparaît clairement qu’en plus d’être sociale, cette responsabilité doit être sociétale et environnementale, et s’étendre à toutes les organisations. Les salariés expriment d’ailleurs des attentes fortes, en ce sens, envers leur employeur et attendent de la part des entreprises, notamment les plus grandes, des efforts honnêtes et plus conséquents encore.

Alors que les figures d’autorité sont largement remises en cause et que la confiance déjà restreinte dans les pouvoirs publics continue de s’étioler, le niveau de confiance des salariés dans leur employeur résiste. Selon l’édition 2021 du Trust Barometer d’Elan Edelman, l’employeur serait même « le dernier bastion de la confiance » : 70% des répondants déclarent, en effet, avoir confiance en leur employeur contre 50% seulement lorsque l’on évoque le gouvernement ; 67% pensent, par ailleurs, que les PDG devraient intervenir lorsque le gouvernement ne résout pas des problèmes de société et 66% souhaitent que les dirigeants jouent un rôle de premier plan dans les changements à opérer, plutôt que ce soit le gouvernement qui les leur impose. Voilà qui en dit long sur la vision qu’ont ces « nouveaux consommateurs » de leur rôle de contre-pouvoir par le biais de l’entreprise, à une époque où les initiatives citoyennes se multiplient, sans trouver d’écho réellement favorable auprès des pouvoirs publics.

>> Lire aussi : Les achats responsables au coeur de la fonction achats de demain

De la poussée citoyenne au changement des modes de production

Toujours selon le Trust Barometer 2021, 73% des sondés se disent inquiets (ou très inquiets) en ce qui concerne le changement climatique. La prise de conscience d’une Terre aux ressources précieuses et limitées est globale, et les attentes en matière de changement doivent se traduire au sein des entreprises, dont la survie, à terme, dépendra de leur engagement en matière de développement durable notamment. 

Le changement de modes de consommation, pour ceux qui le peuvent, est en marche. L’heure est à la limitation de l’impact environnemental au niveau individuel et collectif (consommation locale/de saison, circuits courts, agriculture bio, traçabilité des matières et matériaux, énergie verte, possibilité de réparer plutôt que de jeter…). En miroir, l’offre s’ajuste progressivement. Les exemples dans l’agroalimentaire (origine France, zéro pesticides, issu de coopératives…), l’énergie (énergies vertes et/ou renouvelables, recyclage…), l’immobilier (rénovation énergétique, constructions écoresponsables) ou l’automobile (véhicule hybrides et électriques) ne manquent pas, tandis que la crise a fait émerger, pour d’autres raisons, l’importance de relocaliser certaines productions. Chacun s’accorde pour un retour progressif à une logistique de proximité, moins polluante, moins invasive et bénéfique à chacun. De la même manière, le nouveau consommateur inclut dans sa réflexion la mesure de l’impact social de ses achats, en portant une attention croissante au respect des conditions de travail et aux droits individuels des salariés participant à la conception des biens et des services dont il fait l’acquisition. Le récent plan de relance du gouvernement qui est une feuille de route pour la refondation économique, sociale et écologique du pays va également dans ce sens. A travers le label France Relance, le gouvernement soutient les entreprises optant pour des investissements plus « verts » et globalement plus responsables socialement avec un objectif annoncé : bâtir la France de 2030.

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Des enjeux écologiques qui sont des enjeux économiques pour les entreprises

La performance d’une entreprise repose sur sa capacité à générer du chiffre d’affaires et des bénéfices (c’est-à-dire, à vendre ce qu’elle produit) pour investir, en vue de rester compétitive et de poursuivre son développement. Lorsque les attentes des consommateurs évoluent de manière aussi fondamentale que ce que l’on observe actuellement et que la notion d’entreprise engagée (et par extension de fournisseurs engagés, de supply chain responsable…) devient un facteur de décision dans le processus d’achat, l’entreprise se doit d’adapter rapidement son modèle ou sa production pour rester attractive et performante.

Les enjeux écologiques et sociaux pour le citoyen sont des enjeux économiques pour l’entreprise. Il s’agit par conséquent pour les organisations de répondre aux nouvelles exigences des consommateurs responsables, en se positionnant à leur tour comme des acteurs du changement. Comment ? En développant des politiques RSE fortes et cohérentes. En s’appliquant aussi à entraîner dans leur sillage celles et ceux qui composent leur écosystème direct : clients, fournisseurs et partenaires, collaborateurs et futurs collaborateurs, pouvoirs publics dans certains cas. Tout cela doit participer à établir un cercle vertueux, dont la circonférence ne cesse de croître à mesure qu’il se nourrit de l’engagement des différents acteurs aux rangs 1, 2, 3…

>> Lire aussi : Pourquoi la RSE est un enjeu stratégique pour les entreprises.

Le mouvement est initié, la route reste à parcourir

Aujourd’hui, les politiques d’achats responsables ne sont pourtant une réalité que dans 60% des entreprises en France, selon l’Observatoire de la fonction achats 2030 de Michael Page/CNA (dont les résultats seront publiés début mai). L’une des raisons à cela est que l’on associe encore trop souvent « politique d’achats responsables » et entreprises industrielles ou multinationales. Or, ces politiques doivent aussi se diffuser largement auprès et au sein des entreprises de taille moyenne et des entreprises de services, qui sont au cœur des écosystèmes économiques. Des labels comme Ecovadis, auquel les entreprises se montrent de plus en plus attentives, viennent récompenser les organisations qui s’impliquent sur ce plan et peuvent, là encore venir, accompagner la mise en place des actions.

La crise actuelle est l’opportunité d’opérer un changement à la fois profond et durable, répondant aux nouvelles attentes des citoyens en matière de responsabilité sociale et environnementale. La mise en place d’une politique d’achats responsables, quelle qu’en soit la dimension initiale, doit devenir pour tous une conviction. Parce qu’il s’agit déjà d’un facteur de décision d’achat pour de nombreux consommateurs, et parce qu’il s’agira de plus en plus d’un facteur d’attractivité et de décision bilatérale pour l’ensemble des partenaires engagés dans une relation commerciale (entreprises, fournisseurs, prestataires, …) et pour les ressources humaines d’une entreprise (salariés et futurs collaborateurs). Les entreprises peuvent, si ce n’est changer le monde, apporter une pierre significative à l’édifice.

Pour en savoir plus, découvrez notre étude « Comment la crise sanitaire transforme l’organisation du travail ».

crise et rse

Cette chronique a été initialement publiée sur le site de Harvard Business Review France

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